INSEAD Knowledge - ستة أدوات لتحويل أفكارك إلى واقع 

المؤلف: ناثان فور، أستاذ مساعد في الإستراتيجية بكلية INSEAD

من العثور على القياس الصحيح إلى الاستفادة من FOMO، تعرّف على كيفية بيع أفكارك للداعمين المحتملين.

الابتكار مبني على أفكار رائعة، عادة ما تكون حول تلبية احتياجات العملاء. الابتكار الناجح، وهو النوع الذي يصنع الثروات ويغير الحياة في بعض الأحيان، مبني أيضًا على الدعم المالي وأنواع أخرى من الدعم لتنفيذ تلك الأفكار. بالنسبة إلى مبتكر لامع مثل نيكولا تيسلا، قد يكون الحصول على هذا الدعم هو الجزء الأصعب.

نسمي هذا تناقض المبتكر: فكلما كانت الفكرة جديدة أو جذرية أو محفوفة بالمخاطر، كان من الصعب الحصول على الموارد اللازمة. الخبر السار هو أنك لست بحاجة إلى أن تكون مولودًا مندوب مبيعات للتغلب على هذا الحاجز.

لقد أجريت مع المؤلفين المشاركين* أكثر من 100 مقابلة مع قادة مبتكرين من بينهم جيف بيزوس (أمازون) وإيلون ماسك (تيسلا وسبيس إكس) ومارك بينيوف (Salesforce.com) وشانتانو ناراين (Adobe) وإندرا نويي (PepsiCo) ومارك باركر (نايكي) وجيف وينر (لينكد إن)، وقمت بدراسة قضايا متعددة لاستخلاص الأدوات والممارسات التي ساعدتهم على إقناع الداعمين والعملاء والموظفين والمصادقين.

كما هو موضح بالتفصيل في مقالة MIT Sloan Management Review هذه، فإن الأدوات والممارسات تخلق ما نسميه مضخمات الانطباع التي تولد الانتباه والمصداقية لنفسك ولأفكارك.

إليك القائمة، جنبًا إلى جنب مع النصائح حول كيفية استخدام هذه الأدوات بفعالية.

المقارنة

من خلال استخدام المقارنات والتشبيهات بين فكرتك وشيء إيجابي يمكن للمستثمرين الارتباط به، فإنك تساعدهم على فهم ما تقدمه وإثارة حماستهم بشأنه.

روبن تشيس، التي شاركت في تأسيس منصة على الإنترنت عرضت سيارات للإيجار في الولايات المتحدة قبل فترة طويلة من الاقتصاد التشاركي، استخدمت هذه التقنية لكسب الدعم لما كان آنذاك فكرة ثورية. في عام 2000، كانت "تشيس" تحاول جذب اهتمام المستثمرين المحتملين في "زيبكار"، لكن وصفها بأنه "مشاركة سيارة" أدى إلى رفضه من قبل الناس. بعد التحدث إلى الأشخاص الذين قابلتهم، عثرت تشيس على التشبيه الفائز: مقارنة Zipcar بآلات الصراف الآلي.

Zipcar "كانت مثل ماكينة الصراف الآلي ، لكنها عجلات عندما تريدها." بدأ الدعم في التدفق. أخبرتنا تشيس أن "المستثمرين فهموها أخيرًا". "فهم المقارنات الصحيحة كان أمرًا غير بديهي." أقلع Zipcar. في عام 2013، تم بيعها لشركة تأجير السيارات الرائدة Avis مقابل 500 مليون دولار أمريكي.

المقارنات الجيدة تعلق أكثر مع ما يلقى صدى لدى جمهورك - الملاءمة في حالة Zipcar. يجب عليهم أيضًا إثارة حماس الناس بشأن هذه الفرصة - "هل يمكن لشركة Zipcar تحويل تأجير السيارات تمامًا كما غيّرت أجهزة الصراف الآلي المعاملات المصرفية؟"

التجسد

البشر مركبون على الاستجابة وتذكر الأشياء الملموسة التي يمكنهم رؤيتها أكثر من الأفكار المجردة التي لا يستطيعون رؤيتها. لذا فإن امتلاك نموذج مادي لابتكارك يمكن أن ينجح أو يفشل عرضك.

خذها من Musk، الذي وضع في عام 2003 نموذجًا أوليًا للصواريخ القابلة لإعادة الاستخدام التي خططت شركته SpaceX لتصنيعها خارج المتحف الوطني للطيران والفضاء في الولايات المتحدة في حيلة مصممة لجذب انتباه ناسا.

حتى ذلك الحين، رفضت وكالة الفضاء الوطنية الأمريكية فكرة الصواريخ القابلة لإعادة الاستخدام الرخيصة باعتبارها مزحة. لكنها لم تستطع رفضها هذه المرة. أرسلت وكالة ناسا فريقًا إلى موقع SpaceX في جنوب كاليفورنيا وكان إعجابه كبيرًا. على مدى العقد التالي، قررت الوكالة إنفاق 140 مليون دولار أمريكي على 70 رحلة سبيس إكس. في مايو 2020، أرسلت شركة SpaceX اثنين من رواد الفضاء من الناسا إلى محطة الفضاء الدولية في أول رحلة فضائية تجارية للبشر.

كما أظهر ماسك بشكل لا يُنسى، يمكن أن يكون إعطاء ثقل ملموس لعرضك أمرًا بالغ الأهمية إذا كانت فكرتك ثورية. في أمثلة أخرى، كره العديد من العملاء الأوصاف المجردة لمثل هذه المنتجات المبتكرة مثل كرسي Aeron وأحذية Reebok Pump وحتى iPhone.

في بعض الحالات، بدلاً من العرض نفسه، قد تحتاج إلى إثبات الطلب. بالنسبة إلى خدمة تأجير ملابس المصمم عبر الإنترنت، استخدمت Jenn Hyman of Rent the Runway تجارب منخفضة التكلفة – وضع كشك في حرم جامعي وإرسال ملفات PDF عبر البريد الإلكتروني إلى العملاء لإثبات استعداد النساء لاستئجار الفساتين عبر الإنترنت. أقنعت النتائج شركة Bain Capital بالاستثمار في الشركة.

رواية القصص

تؤكد الأبحاث أن القصص هي أيضًا وسيلة قوية لإقناع المؤيدين. أكثر القصص فاعلية هي القصص الشخصية، وتتبع قوسًا سرديًا، ولها شخصيات حية، وتعارض وحل، وتخلق اتصالًا عاطفيًا مع المستمعين.

على سبيل المثال، في عام 2013، أنشأت فانيسا كويجلي وزوجها تطبيقًا لتسهيل مشاركة الصور على العائلات، لكنه غالبًا ما يتعطل. لحسن الحظ ، كانت كويجلي راوية قصص رائعة أيضًا. في حديثها مع Gavin Christensen، الشريك الإداري لـ Kickstart Seed Fund، استذكرت اليوم الذي وجدت فيه ابنها الصغير يبكي على سجل قصاصات صور أعده له مدرس روضة الأطفال. ووصفت له الذنب الذي شعرت به لعدم مشاركتها أبدًا مع ابنها أو أفراد عائلتها الآخرين الصور الكثيرة التي كانت معها له.

تضمنت قصة كويجلي كل مقومات القصة المؤثرة. اعترف كريستنسن، "لقد كرهت التطبيق" ولكن تم بيعه. قال: "كانت الحاجة أساسية جدًا، وجعلتها فانيسا شخصية للغاية". تتيح شركة Quigley، التي تستخدم الآن كدفتر دردشة، للمستخدمين إنشاء سجلات قصاصات مطبوعة من صور Instagram. في غضون عامين من تأمين التمويل من Kickstart Seed Fund في عام 2013، حققت الشركة إيرادات سنوية تزيد عن 30 مليون دولار أمريكي.

إرسال الإشارات

قبل الأزمة المالية لعام 2008 مباشرة، أنشأ براد جونز، وهو مسؤول تنفيذي في بنك ANZ الأسترالي، منصة أموال عبر الهاتف المحمول تسمى Wing Cambodia تستهدف الكمبوديين ذوي الدخل المنخفض الذين ليس لديهم حسابات مصرفية. وبسبب قلقه من أن البنك سوف يوقف مبادرته لخفض التكاليف، أقنع جونز رئيس المسؤولية الاجتماعية للشركة ANZ بإدراج Wing Cambodia في التقرير السنوي للبنك. كما حصل أيضًا على منحة من الحكومة الأسترالية لدعم المشروع.

أشارت هذه التحركات بشكل فعال للمستثمرين إلى أن مشروع جونز قد تم اعتماده ودعمه من قبل الحكومة الأسترالية. نتيجة لذلك، كان على رؤساء ANZ الحفاظ على دعمهم. يعمل إرسال الإشارات - في شكل تحالفات وعلاقات وجوائز - بسبب الميل البشري لاتباع الآخرين الذين نحترمهم أو نراهم خبراء.

وجدت الأبحاث التي أجريت على أكثر من 1000 شركة ناشئة أنه إذا حظيت شركة ناشئة بتأييد منظمة تنموية مثل حاضنة، فإن فرصها في تلقي التمويل تزيد من 5 في المائة إلى 44 في المئة، حتى بعد التحكم في قدرة المؤسسين.

مرة أخرى، قم بتخصيص هذه الأداة لتناسب هدفك. عندما تكون حالة عدم اليقين مرتبطة بالتكنولوجيا ("هل يمكننا أن نبنيها؟")، احصل على موافقات من الأفراد أو المؤسسات التي يُنظر إليها على أنها خبراء، مثل كبار العلماء. من ناحية أخرى، عندما يكون هناك عدم يقين بشأن الطلب ("هل سيشتريه الناس؟")، ستحتاج إلى موافقات يمكن أن تؤثر على العملاء المحتملين وتزيد الطلب.

الضغط

الخوف من تفويت شيء ما، أو FOMO، ليس مجرد حالة جيل الألفية ولكنه جانب من جوانب النفس البشرية التي يمكنك الاستفادة منها لصالحك. الفكرة بسيطة: يريد الناس ما يريده الآخرون، وينجذبون إلى أشياء نادرة أو يصعب الحصول عليها.

قم بإجراء مناقشات مع عدة رعاة أو موظفين أو شركاء محتملين بشكل متوازٍ، بدلاً من واحد تلو الآخر، وأخبرهم أنهم ليسوا الوحيدين الذين تتحدث معهم. من الناحية المثالية، استهدف المؤيدين المحتملين الذين يختلفون بشكل كافٍ عن بعضهم البعض. يساعد التنوع على تقليل احتمالية أن يكونوا قادرين على التنبؤ بكيفية تصرف الآخرين.

الالتزام

هناك القليل من الأشياء التي تشير إلى جدوى فكرتك لمؤيديك المحتملين بقدر ما تشير إلى مدى استعدادك للمشاركة فيها. قد يشمل ذلك استثمار موارد مالية كبيرة أو التخلي عن وظيفة مربحة. يكون الالتزام فعالًا بشكل خاص عندما يكون الابتكار معقدًا أو عندما لا يمكن الكشف عن التفاصيل بالكامل لأن المبتكر يريد حماية الأسرار التجارية.

على سبيل المثال، ترك دنفر لوف مهنة محتملة كجراح تجميل ليشارك في تأسيس PolarityTE، وهي شركة ناشئة لتطوير طرق لتجديد الأنسجة لخلايا المرضى.

لو كان Lough قد نقل فكرته إلى مركز طبي كبير، فلن يكون قادرًا على توفير الموارد اللازمة لإطلاق شركة لتسويق التكنولوجيا. أصحاب رأس المال المغامر والمستثمرون الملاك الذين اقتربوا من Lough إما أرادوا قدرًا كبيرًا من السيطرة أو كانوا حذرين للغاية. أثبتت PolarityTE أنها حاسمة بالنسبة لقدرة Lough والمؤسس المشارك Ned Swanson على جذب مستثمرين آخرين والمواهب الرئيسية. قال أحد المستثمرين: "كانوا على استعداد للنهوض والمغادرة والمجازفة بكل شيء، حتى عندما كانوا على وشك الانتهاء لدرجة أنهم تمكنوا من رؤية الضوء في نهاية النفق. وكان هذا معبرًا كثيرًا ".

* جيف داير، أستاذ الإستراتيجية في هوراس بيسلي بكلية ماريوت للأعمال، جامعة بريغهام يونغ؛ ومايك هندرون ، بروفسور أستاذ مساعد في ريادة الأعمال في كلية ماريوت للأعمال ، جامعة بريغهام يونغ.

ناثان فور أستاذ مساعد في الإستراتيجية في INSEAD. وهو مدير برنامج قيادة التحول الرقمي والابتكار، والابتكار في عصر الاضطراب وبناء الشراكات الرقمية والنظم البيئية، وبرامج التعليم التنفيذي في INSEAD، ومؤلف ثلاثة كتب الأفضل مبيعًا نشرتها Harvard Press: The Innovator’s Method, Leading Transformation and Innovation Capital.